Brand Identity
Il colore del logo è l’ultima cosa che decidiamo.
In vent’anni ho imparato che un’identità prima si ragiona e poi si disegna.
Riconoscibilità
Il tuo brand è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza.
Per questo una brand identity si misura su come ti riconoscono gli altri.
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IL PUNTO
PERCHÉ
Quasi ogni rebranding nasce da una domanda sbagliata.
Ho visto decine di aziende con i numeri fermi chiedere per prima cosa «mi rifai il logo?», e quasi mai è servito: è come ridipingere la vetrina sperando che entrino più clienti.
Logo, colori e font sono la punta che si vede; sotto ci sono chi sei, in cosa credi e a chi parli. Quando questa parte è chiara il logo viene quasi da sé, e quando è confusa nessun restyling la sistema.
DI COSA PARLIAMO
Brand identity vuol dire essere riconoscibili, ovunque.
Ha una parte fisica (segno, nome, palette) e una psicologica (valori, personalità, promessa), e il nostro mestiere è tradurre la seconda nella prima senza saltare passaggi.
Da noi, quindi, la brand identity nasce nella fase Analyze del metodo ADAM.
IDENTITÀ CHE RESTANO
Alcune identità che abbiamo costruito.
IL POTERE DI UNA VISION
Nel 1959 Volvo inventa la cintura a tre punti e la regala ai concorrenti.
Cede il brevetto gratis perché ha una visione netta: «la sicurezza è più importante del profitto». Sessant’anni dopo, nella testa delle persone, «Volvo» e «sicurezza» sono ancora la stessa parola.
Una vision chiara dice quello che rappresenti, ed è spesso il motivo per cui scelgono te quando il prodotto accanto è quasi identico al tuo.
Mission e vision · in una frase
«Costruisco razzi per andare sulla luna.»
Sono il cuore dell’identità e si confondono spesso: in questa frase la prima metà è la mission, la seconda la vision, e servono tutte e due. Le decidi tu, noi ti aiutiamo a scriverle, e da lì in poi orientano ogni scelta che viene dopo, logo compreso.
«Costruisco razzi.»
Mette per iscritto la tua ragion d’essere: cosa fai ogni giorno, e come lo fai.
«Per andare sulla luna.»
Descrive ciò che l’azienda sogna di diventare, e prende forma quando al sogno aggiungi un piano e una scadenza.
Tre marchi dell’auto a confronto, uno italiano, uno tedesco e uno americano:
Ferrari — mission & vision
COME CI ORIENTIAMO
Per ordinare tutto questo usiamo il prisma di Kapferer.
Risale al 1994 e distingue sei facce dell’identità (personalità, cultura, relazione, riflesso, percezione, fisicità), da leggere dall’interno verso l’esterno fino al logo, che dipende da tutte le altre.
Al prisma abbiamo dedicato una pagina a parte. Qui ti basta sapere che lo abbiamo usato anche con Esaote.
IL CASO ESAOTE
Esaote, leader mondiale nell’imaging medicale, è venuta da noi per capire se la sua identità le somigliasse ancora.
Con la ricerca tra Genova, Firenze e Maastricht e filiali dagli Stati Uniti alla Cina, il gruppo voleva verificare che il marchio parlasse allo stesso modo in ogni paese. Da qui, nel 2017, è nato il lavoro di brand identity più profondo che abbiamo fatto.
Siamo partiti dai fatti: lo studio dei competitor internazionali, un sondaggio su larga scala tra stakeholder interni ed esterni e l’osservazione del brand dal vivo all’ECR di Vienna, il congresso europeo di radiologia. Poi, con il prisma, abbiamo tradotto innovazione, affidabilità e competenza specialistica in linee guida coerenti per ogni mercato, e solo alla fine siamo arrivati al logo.
Storia collegata
La personalità del brand · il test MBTI
Il carattere di una marca, letto su quattro assi.
Nato in Michigan nel 1944, l’MBTI incrocia quattro assi e ne ricava 16 tipi di personalità. È discusso, quindi lo usiamo solo come spunto per dare al brand un carattere riconoscibile. Tocca i poli per leggerli.
Prova con un marchio che conosci.
Scegline uno e i cursori si spostano sulle sue quattro lettere.
Le descrizioni sotto i cursori cambiano insieme a loro.
Riservato: si «carica» nel tempo dedicato a sé, lavora di sostanza più che di clamore.
Concreto e pragmatico: si fida dei dati sensoriali, dei fatti, di ciò che è verificabile.
Logico: decide su fatti e ragionamenti, con criteri oggettivi.
Organizzato: pianifica, struttura, ama avere tutto sotto controllo.
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DOMANDE
FAQ
Le domande che ci fanno prima di toccare un logo.
Mi rifate il logo?
Se serve sì, come ultimo passo. Spesso però, capito chi sei, scopriamo che il logo va benissimo e il problema stava altrove.
Serve anche se sono B2B?
Soprattutto se sei B2B: in un settore di nicchia ti scelgono se dimostri di capire il loro mondo, e la cultura dell’azienda pesa più della palette.
Quanto dura?
L’analisi è rapida; di solito serve più tempo per mettersi d’accordo in azienda su mission e vision, e lì la fretta non aiuta.
E se la mia identità è già forte?
La lasciamo com’è e ti spieghiamo perché: cambiare un’identità che funziona vuol dire buttare via il valore costruito in anni.
Cominciamo da chi sei,
i colori arriveranno.
L’analisi gratuita parte dai tuoi dati e da come racconti l’azienda. Se l’identità che hai già ti porta clienti, ti consiglio di non toccarla; altrimenti ti dico da dove cominciare.