Google ADS
«Aumenta il budget» è quasi sempre la mossa sbagliata.
È il consiglio che senti più spesso, ma se una campagna parla alle persone sbagliate, più budget moltiplica soltanto lo spreco. Gestiamo Google Ads dal 2005, da Google Premier Partner, e giudichiamo ogni campagna dai lead e dal fatturato che porta.
01
PERCHÉ
LA FORZA DI GOOGLE
Ogni clic si paga, anche quando non diventa un cliente.
Google Ads ti mette davanti a chi sta cercando proprio quello che vendi, nel momento in cui lo cerca. Eppure gran parte del budget si perde prima che quella ricerca diventi un ordine, e per questo prima sistemiamo il metodo e solo dopo, se i numeri lo giustificano, alziamo il budget.
«Le persone leggono ciò che interessa loro. A volte è un annuncio.»
— Howard Gossage
—
DENTRO L’ACCOUNT
QUELLO CHE VEDIAMO OGNI GIORNO
I numeri che guardiamo noi li vedi anche tu.
È un esempio con i valori oscurati. Lavorando insieme diventa il nostro riferimento comune, con spesa, clic, conversioni e costo per clic reali.
—
GOOGLE PARTNER
COSA DICE IL BADGE
Un badge appeso alla parete dice poco su dove va il tuo budget.
In vent’anni ho visto troppe agenzie certificate lasciare correre le automazioni e sprecare budget senza accorgersene. Il badge di Google Partner certifica esami superati ed è un buon inizio; per sapere se i tuoi soldi sono spesi bene, però, ci sono sei controlli che puoi fare anche da solo. Uno lo puoi fare oggi stesso: chiedi a chi gestisce i tuoi annunci di mostrarti le ricerche che stai pagando, e guarda quante riguardano quello che vendi.
SEI CONTROLLI
Come capire se una campagna lavora per te.
I primi cinque si fanno dentro l’account, e puoi chiedere a chi lo gestisce di farteli vedere. Il sesto, il più scomodo, è qui sotto.
1. Le conversioni sono vendite e contatti veri?
Fatti mostrare quali azioni l’account conta come conversione e confronta il totale di un mese con gli ordini e le richieste che hai ricevuto. Se Google ne conta molti di più, sta contando anche visite, clic o doppioni, e le offerte automatiche si regolano su numeri gonfiati.
2. Il ROAS che leggi è quello reale?
Chiedi se il ROAS dei report è calcolato sul fatturato lordo o sugli ordini netti, tolti resi e annullamenti. Noi colleghiamo all’account ordini netti, margini e conversioni avanzate, così il ritorno che leggi è quello che entra in cassa.
3. Sai quanto margine lascia ogni canale?
Con un ROAS di 4 incassi 4 euro per ogni euro di pubblicità, ma se su quei prodotti il margine è del 20% te ne restano 80 centesimi, e la campagna costa più di quanto rende. Per sapere se un canale ti fa guadagnare, il ROAS va letto accanto al margine dei prodotti che vende.
4. Le ricerche che paghi riguardano quello che vendi?
Con la corrispondenza generica e con Performance Max è facile pagare ricerche estranee al tuo mercato. Leggiamo i termini di ricerca veri, escludiamo quelli inutili e spostiamo la spesa dove c’è voglia di comprare.
5. Le campagne seguono il modo in cui cercano i tuoi clienti?
Guarda come sono divise. Se tutto il catalogo sta in una campagna sola, o le campagne ricalcano il menu del sito, non puoi dare più budget a chi cerca un prodotto preciso e meno a chi sta ancora guardando. Noi le organizziamo per linea di prodotto e per intenzione d’acquisto, e a ognuna diamo il suo budget.
IL SESTO CONTROLLO
Chi ti segue sa dire di no alle raccomandazioni di Google?
Ogni settimana Google ti suggerisce di aumentare il budget, allargare le parole chiave, lasciare fare a Performance Max e accettare le «ottimizzazioni automatiche». Alcuni consigli sono utili, molti fanno soprattutto il suo interesse, e il nostro lavoro è distinguere quelli che fanno crescere il fatturato da quelli che fanno crescere solo la spesa.
E se l’automazione conviene?
La usiamo, numeri alla mano: se Performance Max porta margine su una linea di prodotto le diamo spazio, se disperde budget su traffico generico la spegniamo. Anche l’offerta la scegliamo caso per caso: CPC manuale dove serve precisione, tCPA o tROAS dove contano volume e margini.
—
SUL CAMPO
QUATTRO LEVE CHE QUASI NESSUNO TOCCA
Basta aprire l’account e andare a guardare.
01
Uscire dal CSS di Google
In Italia, come in altri venti paesi europei, le campagne Shopping passano per forza da un Comparison Shopping Service (CSS): è un rimedio imposto a suo tempo dalla Commissione Europea. Quasi tutti usano quello di Google, che è l’impostazione di partenza e trattiene una percentuale fissa della tua offerta: offri un euro, e in asta entra meno di un euro.
Con un altro CSS la trattenuta sparisce, e basta cambiare un collegamento a monte del Merchant Center. Sui conti e-commerce che seguiamo, fra Shopping e Performance Max passa dall’80% al 99% della spesa mensile: la leva agisce su tutto quel budget.
Documentazione Google: «Google Shopping ensures profitability by deducting a fixed percentage margin from each merchant bid before entering it into the auction». Google non pubblica la percentuale, che le stime di settore collocano fra il 16 e il 20%.
02
I titoli dei prodotti si riscrivono nel Merchant Center
Su Shopping è il titolo del prodotto a fare da parola chiave e a decidere se entri in asta. È l’unica leva che agisce sull’ingresso in asta invece che sul prezzo, eppure resta quasi sempre ferma, perché in azienda si pensa che cambiare i titoli voglia dire mettere mano all’e-commerce.
Basta invece un feed supplementare, cioè un foglio di calcolo collegato al Merchant Center, che sovrascrive i titoli senza toccare Shopify o PrestaShop. Se va peggio, in un pomeriggio si torna indietro.
In un catalogo moda da circa diecimila schede abbiamo campionato 500 titoli: 423 non contenevano il nome del marchio e 18 erano solo un codice articolo. Fra questi c’era un capo da oltre tremila euro di cui Google non conosceva la marca.
03
Il report «A pagamento e organico»
Collegare Search Console a Google Ads richiede cinque minuti. In cambio hai l’unico report che mette sulla stessa riga, per ogni ricerca, i clic a pagamento con il loro costo e i clic organici con la loro posizione.
Ne escono tre liste. Sei primo in organico e paghi anche l’annuncio: abbassa l’offerta e guarda i clic totali. Se tengono hai liberato budget, se crollano vuol dire che i clic a pagamento si aggiungevano a quelli organici. Paghi una ricerca su cui in organico non esisti: hai il brief SEO più preciso possibile, costo mensile compreso. Sei primo in organico senza annunci su una ricerca che converte: stai lasciando a qualcun altro la parte alta della pagina.
È anche il modo di chiudere la discussione più vecchia del mestiere, cioè se gli annunci sul tuo marchio rubino clic all’organico.
04
Escludere i clienti che hai già
Da quest’anno Performance Max permette di escludere dalla campagna le liste dei tuoi clienti. Prima erano solo un «segnale» che l’algoritmo poteva ignorare, e spesso ignorava.
Così il budget va su chi non ti conosce ancora, e ottieni un test a costo zero: di quanto scende il ROAS dichiarato senza i clienti esistenti ti dice quanta parte era riacquisto, cioè fatturato che sarebbe arrivato comunque.
Pensa all’e-commerce con clienti affezionati: Google si attribuisce oltre metà del fatturato del negozio. In genere però i clienti tornano a comprare dopo circa sei settimane, e buona parte di quelle vendite la pubblicità non l’ha portata.
→
Il punto
Sono interventi documentati e gratuiti, e chi gestisce il tuo account dovrebbe farli prima di chiederti altro budget.
Google Ads
Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata. Il guaio è che non so quale metà.
Dove evapora il tuo budget Google, di preciso.
Le perdite sono quasi sempre negli stessi punti: parole chiave generiche che portano curiosi, campagne «da manuale» che ignorano margini e stagionalità, automazioni lasciate a sé stesse. Il buco più costoso è fra annunci e commerciale, perché arrivano contatti che nessuno chiude e nessuno sa perché.
Così si inseguono clic e visualizzazioni, numeri di facciata, invece di ROAS e costo per acquisizione.
GOOGLE ADS CHE RENDONO
Budget speso dove porta vendite.
Vortex HydraVortex Hydra
Una partnership che ridefinisce il marketing industriale B2B.
Leggi il caso →
Terme di Torre CanneTerme di Torre Canne
Due pubblici, un solo sito. E 247 conversioni con un CPA da 8,62 €.
SkinMedicSkinMedic
Da un'idea a oltre 50 cliniche in franchising, col metodo ADAM.
CASO STUDIO · PELLETTERIA B2C
«Con voi parlo come se parlassi al mio commercialista.»
Me l’ha detto il fondatore di Via Verdi, e per noi vuol dire che dei numeri si fida. Per questo marchio di pelletteria abbiamo unito Search, Shopping e remarketing, con test A/B settimanali su titoli e CTA.
In un anno il ROAS è arrivato a 4:1, il costo per acquisizione è sceso del 35% e il tasso di conversione è salito del 28%, senza spendere di più.
02
CANALI
LE CAMPAGNE CHE GESTIAMO
Tutto Google Ads, dentro una sola strategia.
01
Search
Il cuore di Google Ads: compari davanti a chi cerca, con le parole chiave giuste e le esclusioni al loro posto.
02
Shopping & Merchant Center
Per un e-commerce il ROAS si decide qui, con schede pulite e titoli pensati per chi cerca.
03
Performance Max
Lasciamo lavorare l’automazione di Google dentro i confini dei tuoi obiettivi.
04
Remarketing
Il 98% dei visitatori non compra alla prima visita, e riportarli sul sito è indispensabile.
05
Display e Video (YouTube)
Creano domanda e notorietà, collegati al resto delle campagne.
→
Il vantaggio
Ogni campagna ha un KPI preciso, e se lead e ROAS restano fermi la cambiamo.
03
METODO
LE CINQUE TAPPE
Dal primo incontro ai report settimanali.
01
Primo incontro
Fissiamo con te KPI e priorità: lead, fatturato o ROAS.
02
Analisi
Studiamo parole chiave, stagionalità e concorrenti, e controlliamo il tracciamento.
03
Impostazione
Prepariamo annunci, pubblici, estensioni, feed e conversioni, e collaudiamo tutto.
04
Ottimizzazione continua
Regoliamo offerte e frequenza, testiamo con poco budget e poi spingiamo ciò che funziona.
05
Report e confronto
Ogni settimana un report, e un confronto con il tuo commerciale o con chi segue l’e-commerce.
CASO STUDIO · GARDEN B2C/B2B
Peragashop vende online 80.000 prodotti, con un ROAS arrivato a 7,3.
Gianni Peraga ha il garden più grande d’Italia, e online vendeva un catalogo «trasformista» che cambia quasi tutto con le stagioni: l’incubo di chi fa pubblicità. Abbiamo puntato sul remarketing, che dava i ROAS più alti, collegato le campagne online al negozio fisico e aperto Germania e Francia.
Alla fine ce l’ha detto così: «gestiamo 80.000 prodotti online con la stessa cura dei nostri 12.000 mq, e i risultati in termini di ROAS e crescita internazionale superano ogni aspettativa.»
—
DOMANDE
FAQ
Le domande che ci fanno prima di cominciare.
Con quali aziende lavorate su Google Ads?
Soprattutto e-commerce e aziende che vendono tramite una rete commerciale. Per un negozio online il numero che seguiamo è il ROAS letto sugli ordini netti; per chi raccoglie contatti sono i lead che arrivano alla firma, e il confronto con chi li chiude fa parte del lavoro.
Serve darvi accesso all’account per l’analisi gratuita?
Basta un accesso in sola lettura, oppure un report esportato dall’account: non tocchiamo niente. Ti diciamo che cosa sistemare per primo, e se conviene farlo da soli o insieme.
Cosa succede se le campagne non rendono?
Lo vedi nel report della settimana, perché ogni campagna ha un KPI preciso. Quello che non migliora i numeri si cambia o si spegne, anche se vuol dire spendere meno.
Ti diciamo dove perdi soldi,
anche quando la risposta è «spendi meno».
Dacci un accesso in sola lettura all’account, o un report, e raccontaci i tuoi obiettivi. Nell’analisi gratuita guardiamo ricerche pagate, tracciamento e offerte, e ti indichiamo che cosa sistemare per primo: a volte vuol dire spegnere le campagne che spendono senza vendere.