Prisma di Kapferer
Un’identità ha sei facce, e il logo è soltanto l’ultima.
Il prisma di Kapferer è lo schema su cui costruiamo ogni brand identity: ci aiuta a mettere in ordine chi sei e cosa vuoi trasmettere.
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L’IDEA
PERCHÉ IL PRISMA
Una marca è fatta di sei parti, anche se a occhio nudo ne vedi una.
Con gli anni mi sono convinto che il motivo per cui un cliente sceglie te sta sotto la superficie. È come la luce bianca: sembra tutta uguale, finché un prisma non la scompone e scopri che dentro ci sono sei colori.
Quel prisma l’ha disegnato Jean-Noël Kapferer ed è la base del nostro lavoro sull’identità: sei facce da leggere in ordine, da chi sei nel profondo fino al colore del logo. Leggerle al contrario, partendo dal logo, è il modo più comune per ritrovarsi con un marchio bellissimo attaccato al nulla.
Lo strumento · Jean-Noël Kapferer
Le sei facce di ogni marca.
Il prisma scompone l’identità in sei facce: tre «esterne» (cosa il brand invia) e tre «interne» (cosa le persone ricevono). Tocca una faccia per leggerla per intero.
L’ORIGINE
Nel 1994, a Parigi, mentre i Nirvana suonano, un professore cambia il modo di pensare le marche.
Jean-Noël Kapferer al concerto non c’era: quell’anno pubblica il libro in cui presenta il prisma, e l’identità diventa un insieme di sei elementi, fisici e psicologici, che uniti ti rendono riconoscibile.
Trent’anni dopo è ancora lo schema più lucido che conosciamo, perché ti obbliga a rispondere alle domande nell’ordine giusto.
LA REGOLA
Una regola sola: si legge dall’interno verso l’esterno.
Le sei facce sono personalità, valori e cultura, riflesso, immagine di sé, relazione e fisicità. Viene voglia di partire dall’ultima, perché è quella che si vede.
Noi partiamo dalla personalità, la faccia più profonda, e arriviamo alla fisicità quando ogni scelta estetica ha già una ragione. Così anche il logo diventa una conseguenza, e il gusto personale pesa meno.
IL PRISMA, APPLICATO
Marchi che abbiamo costruito faccia per faccia.
Faccia 1 · Personalità
Chi sei viene prima di cosa vendi.
È la faccia a cui dedichiamo più tempo, e la affrontiamo con un metodo preciso.
Usiamo l’MBTI, il test che gran parte delle 500 aziende più grandi al mondo usa per selezionare le persone, e gli archetipi di Jung, applicandoli al brand come a una persona. Così la personalità della marca si sceglie con criterio.
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PERSONALITÀ
IL METODO, IN PRATICA
Le quattro domande con cui definiamo la personalità di un brand.
01
Introspezione o condivisione? (come cresci)
Un brand introverso punta su una nicchia o su una leadership tecnica, uno estroverso parla a un mercato ampio. Nello stesso mercato, Patagonia racconta persone e valori senza mostrare il prodotto, mentre Columbia usa la natura per esaltare le caratteristiche tecniche dei suoi prodotti.
02
Sensi o intuito? (come leggi il mondo)
Chi si fida dei sensi parla di cose concrete, chi va d’intuito lavora sull’immaginario. Head & Shoulders punta sull’efficacia tecnica dello shampoo; Pantene, stessa casa madre e stesso prodotto, evoca una sensazione.
03
Ragione o sentimento? (come decidi)
Samsung mostra hardware, potenza e numeri, mentre Apple racconta metodo, idee ed emozioni, con la stessa vena del «Think Different» del 1997.
04
Giudizio o percezione? (come immagini il futuro)
Chi pianifica cresce con costanza: Adidas, con «Impossible is Nothing», mostra persone comuni che inseguono un sogno. Chi va d’impulso vuole tutto e subito, e Nike con «Just Do It» ti fa sentire campione all’istante.
Faccia 2 · Valori e cultura
Da dove vieni e perché conta.
Sono gli elementi culturali su cui un brand si appoggia, spesso legati a un territorio. BMW e Mercedes vendono la precisione tedesca prima dell’automobile, e Barilla si racconta come un’azienda di famiglia che riparte sempre da Parma.
Via Verdi, brand di pelletteria nato dentro Cuoieria, lo seguiamo dalla nascita: la sua comunicazione poggia sull’artigianato fiorentino, sulla scelta del pellame e sui valori di famiglia. Per questo chi compra una borsa Via Verdi la sente come «vera».
Faccia 3 · Il riflesso
Come il brand ritrae il suo pubblico.
È l’immagine del cliente che il brand restituisce. Si costruisce con analisi, interviste e ricerca, finché il ritratto del cliente ideale non è a fuoco.
Per SkinMedic, catena di cliniche di bellezza, abbiamo fatto una campagna di Black Friday con tre donne diverse per cultura e storia. Il prodotto era uguale per tutte, e ogni cliente poteva riconoscersi in una di loro.
Faccia 4 · L’immagine di sé
Come ti senti quando lo usi.
È il rovescio del riflesso: al centro ci sei tu e quello che provi scegliendo quel marchio. Per Champion, abbigliamento sportivo dal 1919 («Be your own Champion»), l’abbiamo applicata a chi vorrebbe lavorarci. Il sito delle candidature racconta come si lavora lì dentro, così chi si candida si riconosce in quella cultura prima del colloquio.
Faccia 5 · La relazione
Il tono con cui parli ogni giorno.
È il tipo di rapporto che vuoi instaurare con chi ti sceglie, e si traduce nel tono di voce: nasce dall’analisi e tiene insieme target, scopo, mission, vision e linguaggio.
Per Stellaris Investment, gestione patrimoniale e immobili di lusso in Costa Azzurra, abbiamo definito mission, vision e concetti chiave, poi il tono: competente, autorevole, quasi «bancario», con un tocco di design 100% italiano. Solo allora sono arrivati il claim «Dreaming Côte d’Azur» e il resto.
Faccia 6 · La fisicità
Al logo arriviamo quando il resto è deciso.
La fisicità è tutto ciò che si vede: colore, linea, immagine, carattere tipografico, logo, payoff, materiali online e offline. È la faccia più concreta, e anche la più facile da spiegare, perché poggia sulle altre cinque.
Il logo di Stellaris è lineare e autorevole, con una «V» che richiama un mercato in crescita e le iniziali del cliente nascoste nel segno. Per Fibrogam, eccellenza italiana nelle guaine bituminose, abbiamo svecchiato un marchio storico rendendolo più rigoroso, senza stravolgerlo.
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IL METODO
NIENTE ESERCIZIO DI STILE
Il prisma, dai dati alle linee guida.
Il prisma lo compiliamo dentro la fase Analyze del metodo ADAM, partendo dai dati: analisi quantitativa e qualitativa, studio dei competitor, sondaggi tra gli stakeholder interni ed esterni, moodboard e, quando serve, osservazione del brand sul campo.
Con Esaote, leader mondiale nell’imaging medicale, abbiamo seguito proprio questa strada, fino a verificare dal vivo, all’ECR di Vienna, che digitale e fisico fossero coerenti.
STRUMENTI CHE USIAMO
Analisi quant + qual
MBTI
Archetipi di Jung
Sondaggi stakeholder
Analisi competitor
Buyer persona
Moodboard
Tono di voce
Linee guida per ogni canale
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DOMANDE
FAQ
Le domande che ci fanno sul prisma.
Devo per forza rifare il logo?
No, quasi sempre il logo si tiene: il prisma serve a capire cosa va cambiato, e di rado è il segno.
È roba da grandi marchi?
No, anzi: più sei piccolo, più una personalità chiara ti fa notare. Lo usiamo per le cliniche come per le multinazionali.
Quanto c’è di «scientifico»?
MBTI e archetipi danno un metodo condiviso e ripetibile alla parte più sfuggente, la personalità, e lasciano poco spazio alle sensazioni.
E se la mia identità è già coerente?
Allora il prisma lo conferma e te lo diciamo: anche questo, per noi, è un buon risultato.
Proviamo a leggere
la tua marca.
Nell’analisi gratuita la passiamo nel prisma, dalla personalità fino al logo, e ti dico quali facce sono già a fuoco e quali chiedono ancora lavoro.