Trent’anni di Chianina che a scaffale non si vedevano.
Bianca Terra, a Stanghella in provincia di Padova, alleva Chianina da oltre trent’anni con foraggio autoprodotto e senza OGM né antibiotici. Nel banco frigo, però, tra vaschette tutte uguali, tutto questo spariva. Abbiamo lavorato su marchio, packaging e presenza digitale, scegliendo l’illustrazione al posto della fotografia. Il traffico organico è salito del 40% in sei mesi e i lead commerciali sono triplicati.
CHI È BIANCA TERRA
Prima allevatori, poi agricoltori.
La Società Agricola Bianca Terra si distingue per la filiera: coltiva da sé la terra che dà da mangiare ai bovini, così l’alimentazione è autoprodotta e tracciabile dal campo alla stalla, senza OGM e senza uso di antibiotici.
Mattia Cappello ha cominciato trentacinque anni fa con un’ossessione precisa, la genetica della Chianina. Intorno a lui è cresciuta una squadra che lavora con lo stesso criterio, dal benessere animale all’amministrazione.
LA SFIDA
Due secondi per spiegare perché questa carne costa di più.
Per un prodotto di qualità il banco frigo è il posto più ostile: vaschetta nera, film trasparente, un’etichetta con peso e prezzo. Il cliente decide in un attimo e le certificazioni non fa in tempo a leggerle.
Bianca Terra, poi, parla a due pubblici: la distribuzione, che ragiona per volumi, margini e rotazione, e chi davanti al banco sta comprando la cena. Lo stesso marchio doveva convincere in trattativa e sullo scaffale, restando uno solo.
L’ANALISI
Abbiamo cominciato studiando il mercato italiano della carne premium.
Il confronto con i concorrenti diretti e indiretti, su come comunicano e cosa promettono, ha dato un quadro netto: un mercato visivamente omogeneo, dove a distinguere un prodotto dall’altro restava solo il prezzo.
Il prisma di Kapferer (fisicità, personalità, cultura, relazione, riflesso, auto-immagine), compilato solo con fatti, ha restituito un profilo ISFJ: concreto, caldo, attento al dettaglio e legato alla tradizione. Da lì sono venuti tono di voce, scelte visive e perfino cosa non mettere in confezione, perché un marchio che promette cura parla in modo diverso da uno che promette lusso.
Fase ADAM: Analyze
Analisi di settore
Prisma di Kapferer
Profilo MBTI
IL MARCHIO
Lo stesso segno, ricostruito sulla griglia.
Il marchio, una Chianina disegnata con un tratto continuo e riconoscibile anche in piccolo, funzionava e andava solo rimesso in ordine. L’abbiamo scomposto su una griglia costruttiva e ricostruito proporzione per proporzione: rapporti, spessori, area di rispetto, dimensione minima.
Oggi lo stesso segno regge in negativo sul fondo scuro del sito, in un centimetro su una fascetta di carta e in grande su un cartone da trasporto. Con le sue regole, chiunque può usarlo senza rovinarlo.
Fase ADAM: Design
Restyling su griglia
Area di rispetto
Manuale di brand identity
LA SCELTA DI DESIGN
La tenuta disegnata al posto delle solite foto.
È la scelta che rifaremmo per prima, ed è anche la meno scontata, perché nell’alimentare la fotografia è la regola. Una foto di pascolo vale per qualsiasi pascolo, e chiunque può comprarne una uguale in una banca immagini.
Abbiamo fatto illustrare la tenuta: la cascina, i bovini al pascolo, il campo di grano che diventa foraggio. È un’immagine esclusiva di Bianca Terra, mostra la filiera e a scaffale si riconosce prima del nome. Costa più di una foto d’archivio, ed è l’unica parte del progetto che nessun concorrente può procurarsi.
Fase ADAM: Design
Illustrazione originale
Sistema colore
Gerarchia di confezione
IL SISTEMA
Dieci referenze, una sola grammatica.
Sei tagli (fiorentina, costata, asado, tagliata, chuck roll, picanha) e quattro preparazioni pronte (tartare, lingotto da 180 e da 290 grammi, burger) hanno lo stesso impianto: marchio in alto, nome del taglio su due pesi tipografici, illustrazione in basso, tre icone per le promesse irrinunciabili.
Da una confezione all’altra cambiano soltanto il nome e il prodotto. Così la decima confezione costa una frazione della prima, e a scaffale la gamma si legge come una famiglia.
IL CUORE DEL PROGETTO
La prova sta sul retro, dove nessuno è obbligato a metterla.
È lì che il cliente si ferma a leggere, e ci abbiamo messo ciò che serve per scegliere e cucinare: suggerimento di cottura minuto per minuto, ingredienti, valori nutrizionali, marchio del consorzio delle razze italiane, carta FSC, vaschetta con il 20% di plastica riciclata, energia da fonti rinnovabili.
Ogni voce prova quello che il fronte promette, e lo stesso criterio è passato al sito, al video girato in stalla con Mattia, ai social e alle campagne che portano traffico.
Fase ADAM: Amplify
Sito biancaterra.it
Video storytelling
Social e campagne
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I RISULTATI
A SCAFFALE E ONLINE
Stessa carne, con una storia nuova.
Traffico organico
+40%
nei primi sei mesi dopo il lancio della nuova identità.
Lead commerciali
×3
rispetto all’anno precedente, con lo stesso prodotto.
Gamma a scaffale
10 referenze
sei tagli e quattro preparazioni, con un unico impianto grafico.
Il riscontro dell’azienda
«Ci riconosciamo»
«Finalmente ci riconosciamo nel nostro brand, e i clienti lo percepiscono.»